|
 Вторым фактором успеха стал радикальный маркетинг. Маркетинговый план Saturn был очень прост. Один из ведущих членов команды, занимавшейся выводом автомобиля на рынок, сотрудник рекламного агентства Hal Riney, вспоминал: Для начала мы определили два руководящих принципа. Во-первых, мы намеревались продавать обеспечение, а не только автомобиль. Под обеспечением мы подразумевали все, что связано с приобретением автомашины.Во-вторых, мы никогда не разговаривали со своими потребителями на автосленге. Мы говорили с ними уважительно, осмысленно и откровенно. Добрую службу нам, несомненно, сослужило то, что мы расположились в Калифорнии, вдали от очага мышления по-детройтски. Как подметил Аакер, обосновавшись в Калифорнии, команда Saturn оказалась на передовой вторжения японских производителей. Вместо того чтобы запереться в Детройте, одном из немногих мест в Америке, где американские машины все еще сохранили лидирующие позиции, она выбралась за его пределы и получила возможность отслеживать реальные умонастроения американского потребителя.
Основой маркетинговой стратегии Saturn стало создание тесных отношений с потребителем и формирование приверженности к торговой марке. Девиз Saturn Отличная компания, отличная машина — это не просто красивые слова. Компания последовательно демонстрирует многие черты, присущие представителям радикального маркетинга: любовь к своим покупателям и близость к ним, внимательное — как если бы от этого зависела судьба Saturn — отношение к подбору персонала, устремленность в будущее и — самая радикальная характеристика, если речь идет о производителе автомобилей, — сочетание традиционной и народной рекламы. Определяющим моментом для Saturn, пожалуй, стал отзыв продукции, который компания осуществила в 1993 году: неожиданно обнаружилось, что все 350 000 автомобилей, изготовленных до апреля 1993 года, имели неправильно заземленный провод. Вместо того чтобы стать, как это могло случиться, катастрофой, отзыв превратился в блестящую маркетинговую акцию. Во-первых, Saturn отозвала машины по собственной инициативе, не дожидаясь распоряжения властей.
В 50% автомашин дефект был исправлен в течение первых двух недель. Аакер подчеркивает, что конкуренты Saturn отзывали свою продукцию только по решению правительства, и за 12 месяцев смогли устранить неисправность только у 33% автомобилей. Самым важным оказалось то, что дилеры Saturn сумели превратить отзыв машин в празднество, блестяще использовав его как повод для того, чтобы пообщаться со своими потребителями, пригласить их на баскетбольный матч или на пикник и вернуть им не только отремонтированные, но и тщательно вымытые машины. Для владельцев Saturn все происходящее стало не неприятной процедурой, а еще одним подтверждением надежности торговой марки, прекрасным доказательством ее преданности своим клиентам в настоящем и в будущем.
|
