|
И опять, так же как в случае со Скалли и Apple, дело, по всей видимости, было не в плохом маркетинге. Quaker Oats была и остается достаточно  успешной компанией по производству потребительских товаров. Одну четверть своих доходов она направляет на маркетинг и стимулирование продаж, на ее счету целый ряд удачных маркетинговых проектов, подобных Gatorade, и это позволяет сказать, что в компании работают опытные и искусные профессионалы маркетинга. Неверно было бы предположить, что они просто плохо ориентируются на рынке напитков. Когда, например, Марино покинул Quaker Oats, его тут же пригласили на работу — сначала в Dean Foods, а чуть позже и в саму Pepsi, где он был объявлен преемником генерального директора Роджера Энрико.
Скорее всего, проблема состояла именно в другом маркетинге. Все изменения, задуманные Quaker Oats, — в области рекламы, ассортимента, каналов распределения — просто не сработали. История Snapple широко освещалась средствами массовой информации, от Direct Marketing до New York Times, и вполне достойна включения в учебник по предпринимательству. Три друга детства в 1972 году решили собрать 30 000 долларов и организовать компанию, которая стала бы заниматься распространением стопроцентно натуральных фруктовых соков на территории города Нью-Йорка. Шесть лет спустя они основали собственную торговую марку, Snapple, и приступили к производству собственного продукта. К 1987 году они предлагали на рынке газированные и чайные напитки с натуральными ароматизаторами и расширили регион своего присутствия, включив в него не только северо-восточные районы, но и Западное побережье. На момент перехода под контроль Quaker Oats у Snapple было 50 заводов, она занимала лидирующие позиции в быстрорастущем сегменте натуральных чайных напитков и делала первые шаги в направлении международного рынка. Всего этого компания добилась благодаря типично радикальному подходу к вопросам маркетинга.
Между Snapple и ее покупателями существовала глубокая симпатия, почти любовь, что характерно для отношений радикалов и их клиентов. Snapple не просто прошла испытание татуировкой, но стала в нем супер чемпионом: журнал Direct Marketing рассказывал, что на втором фестивале в Вудстоке можно было видеть огромное количество людей с татуировками Snapple, а одна супружеская пара из Нью-Джерси выбрала Снэппл в качестве второго имени для своего новорожденного сына.Quaker Oats это не впечатлило. Первым звонком, который свидетельствовал о полном пренебрежении к радикальной формуле Snapple, стало немедленно предпринятое новыми хозяевами сокращение персонала Snapple с 270 до двух десятков человек. Еще серьезнее было то, что Quaker решила изменить и систему распространения. По словам Forbes, только после завершения сделки Quaker Oats поняла, что система распределения продукции, используемая Snapple, отличается от системы распределения Gatorade. И отличается радикальным образом.
|
