|
 Кох действительно не знает покоя. Не имея возможности тягаться с гигантами пивоварения, имевшими огромные рекламные бюджеты, он нашел альтернативные каналы для рекламирования своего продукта. Он выбрал основным носителем радио, что экономило ему средства, а также обеспечивало более широкий охват целевой аудитории, которая в основном состояла из мужчин двадцати с небольшим лет. Он сам сочинял и записывал рекламные ролики, которые всегда были яркими и запоминающимися. В одном из своих первых выступлений на радио, которое вышло в эфир в 1987 году в дни празднования столетия статуи Свободы, Кох заявил: Когда Америка приглашала из Европы ее бедных и усталых жителей, она не имела в виду европейское пиво. Кроме того, он поименно назвал некоторых из своих конкурентов, например, Heineken и Beck's, которые добавляли в поставляемое на экспорт пиво дополнительные ингредиенты, что делало его непригодным для продажи в самой Германии. Шпильки Коха заставили этих производителей пересмотреть рецептуры своих экспортных продуктов.
Кох обожает полемизировать, считая, что дискуссии помогают ему привлекать дополнительное внимание. Он цитирует рекламного гуру Дэвида Огилви, который однажды сказал: В пустой церкви души не спасают. Маркетинговый стиль Коха является отражением его индивидуальности, склонности к нестандартным подходам, которая характерна для всех его начинаний. Кох не просто лично занимается продвижением торговой марки, он делает это с огромным рвением и удовольствием, не упуская ни единой возможности для того, чтобы продать свой продукт. 31 декабря 1992 года Кох покорил вершину горы Аконкагуа, которая расположена в Южной Америке и является самой высокой точкой земного шара послеГималаев. Поднявшись на высоту 23 068 футов* над уровнем моря, он достал бутылку пива Sam Adams и, словно знамя, поднял ее высоко над головой. Кох знал, что, поскольку летний сезон восхождений на Эверест был уже закрыт, в этот момент на планете не было человека, который находился бы выше него. Это было рекламное действо, достойное самого Ричарда Брэнсона. Вернувшись на родину, Кох с восторгом поделился с журналистами подробностями этой истории. По мнению Коха, тот, кто хочет создать компанию, подобную Boston Beer, должен быть готов к тому, чтобы действовать не по правилам и раздвигать границы дозволенного. Одной из самых удачных маркетинговых идей Коха стала тактика рекламирования пива в местах продажи, которая обеспечила высокую узнаваемость его торговой марки.
Он стал инициатором проведения вечеров Samuel Adams и пивных ужинов в барах и дорогих ресторанах сначала Бостона, а затем и других городов Америки. В последнее время эту маркетинговую уловку начали копировать и его конкуренты. С 1986 года Кох снабжает бары и рестораны выполненными по индивидуальному заказу пластиковыми стойками для меню и планшет-палатками. Уже более 10 лет Boston Beer запрашивает у этих заведений предлагаемые ими меню и бесплатно печатает их на фирменных картах с логотипом Samuel Adams в количествах, достаточных для обеспечения ими каждого столика и барной стойки. Компания изготавливает более 2 млн. подобных меню; большинство из ее крупных конкурентов также воспользовались ее примером. В 1985 году это было для нас единственной возможностью дать людям понять, что здесь продается Sam Adams, — говорит Ронда Колмэн.
|
