Коллеги по традиционному цеху были не в восторге от агрессивной маркетинговой тактики Коха, и среди таких же, как он, мелких производителей он приобрел не слишком лестную репутацию. В привыкшем к спокойствию и размеренности сообществе пивоваров Западного побережья Коха считали расчетливым чужаком, который отбирал у добропорядочных производителей пива долю рынка, предлагая покупателю изготовленный на стороне продукт. По мнению некоторых, Sam Adams вообще не заслуживал звания традиционного или особого пива. По мере того как дело Коха набирало обороты, а показатели продаж Boston Beer неуклонно стремились вверх, появлялось все больше людей, которые желали, чтобы его настигло заслуженное возмездие. У самого Коха времени на участие в сварах и перепалках не было.
Он продолжал искать новые решения и строить свою торговую марку. Ночью в его голове роились миллионы идей. Он чувствовал себя учителем, который должен рассказать любителям янтарного напитка о существовании более качественного пива с более насыщенным вкусом. Объемы продаж продолжали расти, и компания начала получать серьезные прибыли. Пестуя Boston Beer Company, Кох вывел для себя простое, но важное правило: концентрируйся на ключевых направлениях и не позволяй себе отвлекаться по мелочам. Для нас это означало следующее, — говорит Кох, — если мы обеспечим каждой партии нашего пива отменное качество и не покладая рук будем приближать Sam Adams к его потребителю, то останемся на коне. Если мы дадим слабину в любом из этих вопросов — пиши пропало. В Германии, куда Кох отправился, чтобы купить особый сорт хмеля, который входил в состав Samuel Adams, у него появилась новая идея. Он решил познакомить со своим продуктом самых избалованных ценителей пива и попробовать продавать Sam Adams на родине пивоварения. Применяемые Boston Beer Company ингредиенты и методики отвечали требованиям немецкого законодательства, согласно которому для изготовления пива можно использовать только ячмень, дрожжи, воду и хмель (дополнительные ингредиенты, такие как рис или кукуруза, которые содержатся, например, в пиве Budweiser, считаются запрещенными). Sam Adams стало первым американским пивом, импортированным в Германию, и Кох поспешил оповестить журналистов об этом знаменательном факте. В 1987 году Кох продемонстрировал рынку преимущества контрактного пивоварения.
Он заключил договор с заводом, который находился на Западном побережье, получив таким образом возможность в течение 24 часов поставлять только что изготовленное пиво в любую точку Соединенных Штатов. Boston Beer не добавляла в свой продукт консервантов, и Кох знал, что после четырех-пяти месяцев, проведенных на полке магазина, пиво Samuel Adams отчасти теряло свою свежесть. Boston Beer совершила новый маркетинговый прорыв и первой из производителей пива стала наносить на упаковку дату изготовления, гарантируя, что бутылки с Samuel Adams будут доставлены в точку продажи не позже, чем через 24 часа с момента изготовления, в противном случае их можно будет вернуть производителю. Возвращению подлежало и пиво с истекшим сроком реализации. Стоимость просроченного пива, которое Boston Beer Company принимает обратно в течение одного года, составляет более 1 млн. долларов, но дело того стоит. Эта политика оказалась настолько эффективной, что практически все конкуренты Boston Beer, в том числе и такие гиганты, как Anheuser-Busch, последовали примеру компании.
|