|
Еще один радикальный консерватор — это Budweiser. Впечатляющие размеры и гигантский бюджет маркетинга не могут затмить той страсти, которую  владельцы компании питают к своему детищу. Производство пива стало делом жизни многих поколений этой семьи, и каждый младенец из рода Буш рождается со вкусом пива на губах. Август Буш III продемонстрировал, сколь большое значение он придает вопросам маркетинга, когда поручил контроль над этой функцией своему сыну и наследнику. При этом он сам продолжает держать руку на маркетинговом пульсе компании и принимает активное участие в этом аспекте ее деятельности.
Развернув широкомасштабную кампанию против Sam Adams и других представителей рынка особого пива, Budweiser в то же время заимствует некоторые весьма радикальные приемы из тех, с помощью которых Кох атаковал своего огромного конкурента. Молодой вице-президент компании по маркетингу, Август Буш IV, проводит немало времени в барах и ресторанах, где общается со своими потребителями. Bud скопировала и весьма успешно использует изобретенную Boston Beer Company тактику датирования срока свежести. Anheuser-Busch также организовала грандиозную рекламную кампанию (без участия земноводных), которая призвана продемонстрировать высокие стандарты качества Budweiser.Скептики могут справедливо возразить, что и Budweiser, и Nike имеют сильные радикальные корни, в частности, обеими компаниями управляют владельцы, а не наемные менеджеры-профессионалы. Таким образом, остается открытым вопрос: могут ли профессиональные коммерсанты, причем не имеющие радикальных корней, стать радикальными консерваторами? Несколько лет назад большой популярностью пользовались шутки из серии про лампочку. Сколько психиатров, — спрашивалось в одной из них, — нужно, чтобы поменять электрическую лампочку? Предсказуемый ответ гласил: Один. При условии, что лампочка действительно хочет измениться. То же самое справедливо и в отношении профессионалов классического маркетинга. Достаточно и одного, если есть настоящее желание. К несчастью, нельзя сказать, чтобы представители традиционного маркетинга с энтузиазмом перенимали радикальные методики.
На каждого радикального консерватора приходится множество консервативных, которые категорично отказывают радикальному маркетингу в понимании. Возьмем, к примеру, компанию Apple Computer, которая в 1984 году сменила радикальный подход на традиционный, пригласив на пост генерального директора Джона Скалли из Pepsico. Убежденный приверженец традиционных взглядов, Скалли сделал упор на профессионализм и искоренил радикальных дух из офисов Apple. Причиной широко обсуждавшихся бед компании стало сочетание целого ряда факторов, и было бы несправедливо объяснять ее проблемы только неуклюжим переходом от успешного радикального к безуспешному профессиональному маркетингу. Однако нельзя отрицать, что клише традиционного маркетинга не смогли спасти Apple. Неудивительно, что в поисках нового капитана для давшего течь корабля совет директоров обратил свои взгляды на Стива Джобса, одного из основателей компании и настоящего специалиста по радикальному маркетингу. Если уж Скалли, который последние 20 лет заслуженно считается одним из величайших специалистов классического маркетинга, потерпел неудачу, пытаясь заменить радикальный маркетинг его традиционным вариантом, это что-то да говорит как о первом, так и о втором.
|
