|
 Сможет ли успех Saturn стать примером для других представителей традиционного маркетинга? Кто-то с сомнением качает головой. Многие открыто отвергают рецепты Saturn. General Motors явно продолжает полагаться на традиционную рекламу. Более поздние статьи Ad Age заявляют о несостоятельности маркетинговых подходов компании Saturn и утверждают, что замены традиционной рекламе по-прежне-му не существует. Автомобильные компании знают, как работать со своим типом покупателей, и их реклама вызывает в массах отклик. На самом деле они, скорее, не знают, как работать с этими покупателями. В начале 1998 года впервые за несколько десятков лет доля GM на американском рынке упала ниже отметки 30%, хотя после этого она вновь несколько увеличилась.
Определенное неприятие позиций Saturn со стороны журнала, пишущего о рекламе, в общем-то, вполне объяснимо. Но даже те, кто не имеет столь ярко выраженных личных интересов, не торопятся признавать за радикальным подходом права на существование. В 1994 году Джек Фэлви опубликовал в журнале Sales and Marketing Management статью, в которой выразил общее мнение противников такого подхода: Стремление привлечь покупателя... и купить себе высокое место в рейтинге удовлетворенности клиентов посредством любви и вложения крупных сумм в сервисное обслуживание не может быть поддержано. Фэлви приходит к заключению, что нет необходимости в том, чтобы изобретать вполне достойную альтернативу. Потрясающее заявление: опытный профессионал категорически отвергает самую знаменитую историю успеха автомобильной промышленности 90-х. Не слишком оптимистичен и сам Аакер. В недрах General Motors имеется множество недовольных тем, что Saturn получила ресурсы, которые пригодились бы и на других направлениях; многие склонны объяснять успех Saturn количеством денег, а не тем, как эти деньги были использованы. Изменить любую организацию очень сложно, a GM — это не просто любая организация. Весь вопрос в том, найдет ли она достаточно сил и желания для осуществления перемен. Один из работников компании мрачно замечает: Сказать по правде, даже если считать прибыльный год за десять, вложения, сделанные в проект Saturn, окупить будет нелегко.
Кроме того, сообщается, что Saturn переведена из Калифорнии в Детройт. Мы придерживаемся более оптимистической точки зрения, чем профессор Аакер и другие скептики. Маркетинг и реклама, в частности, отличаются удивительным консерватизмом, при том что в основе их деятельности лежат творчество и поиск новых решений. Маркетинг цепляется за одну-единственную организационную модель, управление торговой маркой, на протяжении 68 лет, а за архаичную и очевидно несовершенную систему выплаты комиссионных агентствам и еще дольше. Новшества, если они и появляются, пробивают себе дорогу с большим трудом. Как ни прискорбно, большинство маркетинговых открытий двух последних десятилетий, несмотря на сопровождавшую их шумиху, — это всего лишь новый декор для все той же старой маркетинговой модели: маркетинг изнутри наружу с использованием баз данных, индивидуальные программы по формированию приверженности потребителя и так далее.
|
