|
 Заслугой Riney также является принятое компанией решение отказаться от классической формулы GM и Toyota, согласно которой автомобили получали вычурные имена, такие как Cressida или Lumina. Вместо этого Saturn стала обозначать модели своих машин простыми, понятными номерами. Это решение было практичным (оно позволяло не распылять и без того скромный рекламный бюджет между различными продуктами компании) и одновременно принципиальным: Saturn проповедовала простой, открытый стиль общения и не старалась впечатлить своих покупателей надуманными красивостями. Какими бы серьезными ни были вышеперечисленные достижения Riney, его главным вкладом, пожалуй, стала реклама как таковая. Рекламные ролики Riney показывали реальных потребителей, которые рассказывали реальные истории. Мало того, что это были не актеры, а простые люди; что еще более удивительно, агентство отказалось ограничить их круг типичными представителями массового рынка. Вместо того чтобы снимать только мужчин поколения беби-бума, Riney запечатлело целый калейдоскоп людей, среди которых была, например, старушка, которая использовала свой сатурн для того, чтобы подвозить приятельниц на партию бинго.
Осмелившись выйти за пределы ядра массового рынка и обратиться к покупателям без наигранного оживления и шумихи, Riney и Saturn с помощью рекламы сумели добиться удивительной связи с потребителями. Одна из бывших сотрудниц Riney говорит, что на ее памяти был только один случай, когда компанию связывали с клиентами такие же прочные узы, как в случае с Saturn, — этой компанией была когда-то Apple. Профессиональных маркетологов успех Saturn просто ошеломил. Обозреватель журнала Brandweek Джон Биссел назвал Сатурнсток, подобный Вудстокскому фестивалю праздник компании Saturn, удивительным. Он восхищался: Еще более удивительно то, что идея этой акции родилась в недрах General Motors, оплота традиционного и консервативного маркетинга. Он очень точно подметил основное значение успеха Saturn: вместо традиционного подхода, который заключается в том, чтобы выбрать в качестве целевой аудитории тех, кто товаром не пользуется, и умолять их попробовать этот продукт в надежде, что кому-нибудь из них он понравится, Saturn устремила свой взгляд на уже имеющихся потребителей, постаралась добиться их привязанности и сделала ставку на то, что эти потребители помогут ей привлечь новых клиентов. Saturn первой из автомобильных компаний воспользовалась открытием Bain & Company, гласившим, что 80% прибылей фирма получает за счет уже имеющихся у нее клиентов, при этом на работу с данной категорией приходится всего лишь 20% маркетинговых расходов.
Биссел цитирует Дэвида Шоулза из Rapp Collins Worldwide: Они осуществили то, что хотел сделать каждый из нас. Хадлер считает, что одним из самых важных достижений Saturn стало осознание того, что первичной аудиторией рекламы должны быть владельцы автомобилей, дилеры и сотрудники компании. Если ты достучишься до их сердец, они расскажут о твоем продукте огромному количеству людей. Реймонд Серафин пришел к похожему выводу: Победа Saturn — это воодушевляющий успех, — писал он, — хрестоматийный пример того, как можно построить торговую марку, сосредоточившись на том, как потребители относятся к продукту и компании, которая стоит за этим продуктом. Всего этого Saturn добилась в условиях нестабильной экономической ситуации и конкуренции со стороны более чем сорока других торговых марок.
|
