|
 Пожалуй, самый вдумчивый разбор полетов Snapple принадлежит перу Роберта М. Макмэта, ведущего блистательно озаглавленной колонки American Demographics О чем они только думали?. Случай со Snapple напомнил Макмэту о другой истории, свидетелем которой он стал в первые годы своей карьеры. В 50-е годы фирма по производству средств для чистки серебра Goddard сумела установить уникальные отношения со своими потребителями. Ее [рекламную] кампанию отличали не броскость или размах, а продуманность... Объемы продаж Goddard удваивались год за годом до тех пор, пока ее не купила S.C.Johnson, которая навязала торговой марке свои маркетинговые ценности — массовое производство, отгрузку паллетами и мышление крупными категориями. Goddard и по сей день поставляет на рынок свои средства для чистки, но теперь она стала бледной тенью самой себя.
Далее Макмэт замечает: Потребитель по-прежнему способен отличить пустое заигрывание от серьезных отношений. Он может не обратить на это внимания, а может и обратить. В качестве эпилога скажем, что, по сведениям Гленна Коллинза из New York Times, новый собственник Snapple — компания Triarc — отказалась от политики, не дававшей дистрибьюторам возможности работать с супермаркетами, вернула срок разработки новых продуктов, растянутый Quaker до года, к первоначальным нескольким месяцам и возвратила в компанию Венди. Сообщение Коллинза заканчивается словами: По мнению специалистов, пока все свидетельствует о том, что Triarc удалось вновь поставить Snapple на ноги. Историю Snapple можно счесть свидетельством того, что профессиональные маркетологи просто не в состоянии постигнуть премудрости радикального маркетинга, равно как и того, что радикальный подход неприменим для крупномасштабных, массовых проектов. В действительности оба эти утверждения не соответствуют действительности, и доказательства тому обнаруживаются там, где этого меньше всего можно было бы ожидать. В 1994 году Business Week рассказала об удивительном событии. 24-25 июня 44 тыс. автомобилей Saturn съехались в расположенный в штате Теннесси город Спринг-Хилл, где когда-то появился первый американский завод по выпуску автомобилей этой марки.
Позже об этом сообщила и Brandweek, которая добавила, что в мероприятиях местного масштаба приняли участие еще около 100 тыс. автовладельцев. 2000 сотрудников завода (всего там работает 8 700 человек) встречали каждого из 30 000 гостей и доставляли их на специальных автобусах к месту празднования. Они обеспечивали работу выставочных стендов, а также провожали посетителей в палатку, где на кожу любого желающего наносили татуировку Saturn. (Татуировки были временными и легко смывались специальными средствами. Как-никак, Saturn — это семейный автомобиль, а не бунтарский харлей.) По словам представителя Saturn Дона Хадлера, на праздник прибыли гости из таких отдаленных мест, как Аляска, Гавайи и Тайвань.Большинство из нас способно понять, что заставляет 100 тыс. человек ехать в Дейтона-Бич или Остин, или Милу-оки для того, чтобы похвастаться своими мотоциклами. Труднее уразуметь, зачем 3000 человек съезжаться со всех концов Америки на пикник, который устроен в честь американской машины средних размеров, выпускаемой General Motors, — которая, к тому же, честно говоря, не представляет собой ничего особенного.
|
