|
По утверждению преподавателя Беркли Дэвида Аакера, который внимательнейшим образом изучил феномен Saturn, эта история началась 7 января  1985 года, когда председатель совета директоров Роджер Смит объявил о намерении GM разработать и выпустить на рынок изготовленный в США автомобиль, который станет мировым лидером по качеству, стоимости и степени удовлетворенности потребителя. Эта машина увидела свет пятью годами позже, в 1990-м. К 1992 году, всего через два года после своего появления и несмотря на относительно небольшую дилерскую сеть, Saturn стал десятой наиболее продаваемой торговой маркой из двухсот представленных на американском рынке, а если не учитывать продажи крупными партиями и в обмен на старые автомобили, то даже четвертой.
В двух независимых отраслевых исследованиях дилерские соглашения Saturn были названы самыми высокоценимыми франшизами в Соединенных Штатах после Lexus. Через год после появления машины на рынке осведомленность о торговой марке выросла с 1 до 79%. Более 95% владельцев Saturn заявили, что с удовольствием порекомендуют эту машину своим знакомым; в этом Saturn оставил позади даже такие брэнды, как Lexus и Mercedes. Другими словами, Saturn — это крупная победа GM в текущем десятилетии, а также одно из величайших достижений по созданию торговой марки в истории всех времен и народов. Эта история кажется еще более поразительной оттого, что произошла она в Америке, а действующим лицом ее стала компания General Motors, известная своим консерватизмом и приверженностью традициям. Фактически Saturn — это суперзвезда радикального маркетинга, которая зажглась с подачи самой традиционной маркетинговой машины. Аакер объясняет успех Saturn двумя причинами. Во-первых, и это совершенно логично, Saturn — это хорошая машина. Слишком широко распространилось заблуждение, касающееся того, что брэнды можно создавать исключительно посредством рекламы, при отсутствии продукта и сервиса, которые в действительности обеспечивают качество и ценность; иллюзия того, что образ — это вопрос рекламы, — пишет Аакер. — На самом деле именно продукт определяет образ торговой марки. Edsel, выпускавшийся в 50-х, был бы сегодня символом качества, если бы только компания в тот первый год предложила покупателям отличный товар.
Удачные маркетинговые и рекламные решения не могли скомпенсировать низкого качества продукта. Saturn стал удивительным по своей уникальности товарным предложением: впервые в истории, сообщал журнал Automotive News, миру был обещан полностью утилизируемый автомобиль. Более того, Saturn не просто был отличным продуктом — за ним стояла вся Saturn Company. Компания давала гарантию возврата денег за свой товар. Ее сотрудники со страстью одержимых бросались устранять любую неисправность, реальную или вымышленную. Не только из-за рекламы, но и благодаря свидетельствам очевидцев, компания заслужила добрую славу производителя, который оперативно отзывает неисправные автомобили. Говорили, что инженеры Saturn даже вылетали в отдаленные уголки, чтобы на месте отремонтировать дефектное сиденье.
|
