|
 Хотя Кох и признает некоторую эзотеричность своих концепций, он утверждает, что ответы нужно искать не в учебниках по маркетингу, а в метафорах. Чтобы понять, что происходит, надо обратиться к первым главам Одиссеи и выяснить, о чем думал Телемах, отправляясь на поиски своего отца. Или прочитать написанную Элиотом Любовную песнь Дж. Альфреда Пруфрока и разобраться, почему Пруфрок кажется нам таким неприятным. Да, это отличается от общепринятых подходов. Но постигнуть, почему люди снова стали курить сигары, оперируя лишь категориями рассудка, невозможно. Тут дело в образах. Так что обращайтесь к тем, чей хлеб — метафора, а не к тем, кто кормится маркетингом. Девиз Коха — не ищи готовых решений. Тот, кто использует стандартные руководства, доступные всем и каждому, получает стандартные ответы, доступные каждому и всем.
Руководства могут приносить пользу и служить источником информации, информация может быть обширной и разнообразной, но в конечном итоге, говорит Кох, ответы должны рождаться внутри тебя, там, где царит дух, метафора, мифология, образ... Твои чувства. Я глубоко уверен, что решения приходят именно оттуда, особенно если эти решения касаются таких предметов, как Sam Adams. Потребитель по-прежнему способен отличить пустое заигрывание от серьезных отношений. Он может не обратить на это внимания, а может и обратить. Роберт М. Макмэт Осталось ответить на единственный, но очень важный вопрос: ограничена ли сфера применения радикального маркетинга только кругом небольших, действующих в узком сегменте рынка, компаний, которые находятся на начальном этапе своего существования, или же этот опыт будет полезен и для профессионалов традиционного маркетинга, обслуживающих зрелые, высокоразвитые, рекламоемкие предприятия? Мы считаем, что никаких ограничений не существует, а маркетологи, которые отказываются от использования радикальных методов, становятся более уязвимыми для нападений со стороны агрессивных радикалов и упускают отличные возможности для организации новых проектов.
В стане традиционного маркетинга имеются представители, способные пройти испытание татуировкой; назовем их радикальными консерваторами. В своей деятельности они умело сочетают лучшие элементы радикальной модели и примитивную мощь традиционных маркетинговых технологий, что позволяет им занимать лидирующие позиции на своих рынках. Компания Nike, например, начинала свой путь как типичный радикал: кучка спортсменов-бегунов продавала своим коллегам кроссовки, извлекаемые из недр лавки-микроавтобуса. Теперь Nike стоит 9 млрд. долларов. В 1997 году рекламный бюджет компании составил более 150 млн. Однако маркетинговые решения по-прежнему принимает генеральный директор компании, Фил Найт. Nike Towns — это не просто центры розничной торговли, а скорее способ общения с покупателями. Молодых и энергичных торговых представителей компании, которых часто называют Ekin (прочитанное в обратном направлении Nike), легко отличить в толпе по татуировкам с фирменными свушами.
|
