За неполные десять лет, почти не прибегая к помощи рекламы, он сумел добиться широкого рыночного присутствия своего брэнда. Чтобы добиться подобных результатов, его конкурентам понадобился бы не один десяток лет и сотни миллионов долларов маркетингового бюджета. Samuel Adams быстро перерос первоначальную концепцию своего создателя, который мечтал о том, чтобы покорить сердца бостонских ценителей пива. Популярность Sam Adams вышла за пределы 50 американских штатов; в мире осталось не так много уголков, в которых посетитель бара, пожелавший выпить пива Sam, не получит вожделенной порции великолепного янтарного лагера. Воистину мечта маркетолога, воплотившаяся в реальность. Впрочем, на американском пивном рынке, совокупный объем продаж которого в 1997 году составил 192 млн. баррелей, лишь мизерные 6% принадлежат особым сортам пива.
Продаваемые Boston Beer 1,25 млн. баррелей — сравните с 96 млн. баррелей, которые поставляет Anheuser-Busch, — составляют менее 1% этого рынка стоимостью в 50 млрд. долларов. Boston Beer, работающая в сегменте особого пива, — это та самая часто упоминаемая большая рыба из маленького пруда. Как бы то ни было, успехи Boston Beer привлекли внимание Anheuser-Busch, компании из Сент-Луиса стоимостью в 11 млрд. долларов. Они вызвали у нее приступ гнева, объектом которого до этого становились гораздо более крупные конкуренты. В условиях, когда темпы роста американского пивного рынка сравнялись со скоростью улитки, Anheuser-Busch не мог не обратить свой взор на сегмент особого пива, темпы роста которого в предыдущее десятилетие составляли 25-30% в год. На вершине этого сегмента отчетливо выделялся размахивающий флагом дедушкиных рецептов Кох, ярый (а по мнению некоторых, просто бесцеремонный) пропагандист лучшего пива. То есть лучшего, чем Budweiser. В настоящее время компания Anheuser-Busch контролирует 45% американского пивного рынка. Она открыто заявила о своем намерении в течение следующих 10 лет довести этот показатель до 60%. Натиск Anheuser-Busch привел к краху сотен конкурирующих фирм. По словам Тома Далдор-фа, издателя популярного отраслевого журнала Celebrator Beer News, на пороге двадцатого столетия в Соединенных Штатах действовали 3000 пивоварен. После того как гиганты вроде Anheuser-Busch и Miller гомогенизировали американскую пивную культуру, это число сократилось менее чем до полусотни.
К началу 70-х годов сотни небольших пивоварен, имевших преданных поклонников среди местного населения, исчезли с лица земли или были поглощены одним из более крупных конкурентов. Американские пивные войны свелись к трехсторонней битве, участниками которой стали А-В, Miller Brewing Company, являвшаяся структурным подразделением Phillip Morris, и Coors. Любителям пива не приходилось долго мучаться, делая свой выбор, ибо существовало только два варианта: светлое пиво или легкое светлое пиво. Блестяще используя традиционные маркетинговые технологии, не жалея денег на мощные рекламные кампании, Anheuser-Busch добилась для марки Budweiser узнаваемости, сравнимой с узнаваемостью брэндов Coca-Cola и Kodak. К концу 70-х — началу 80-х годов контроль над пивным рынком Америки полностью захватила большая тройка, возглавляемая маркой Budweiser. Девиз ее знаменитой рекламной кампании из 60-х годов — Budweiser: этим все сказано — как нельзя лучше отражал положение дел на рынке.
|