|
Годы спустя, в статье, которую напечатал журнал Inc., Кох написал: Когда я наконец вернулся в этот вечер домой, в моем мозгу родилась теория, касающаяся того, что движущей силой практически любого бизнеса являются продажи. Именно продажи служат средством осуществления взаимодействия продукта и покупателя и обеспечивают жизненно необходимый контур обратной связи. Если руководителям чаще приходилось бы покидать кабинеты и заниматься продажей своего продукта, они стали бы гораздо внимательнее относиться к тому, что выпускают их компании. Когда ты стоишь перед покупателем и предлагаешь ему товар, между вами нет никого, за чью спину ты мог бы спрятаться. Убежденный ниспровергатель авторитетов, Джим Кох не признает традиционных маркетинговых методик, отзываясь о них коротко: Чушь собачья. Как-то раз, выступая на встрече предпринимателей в Библиотеке Конгресса в Вашингтне, Кох провел неожиданную аналогию: Маркетинг по сравнению с продажами — это все равно что мастурбация по сравнению с сексом.
Маркетингом можно заниматься в одиночку, запершись в темной комнате. Продажи предполагают общение с другими людьми, и они дают реальный результат. Вместо того чтобы штудировать учебники по маркетингу, Кох пытается разгадать секреты психологии покупателя с помощью Одиссеи или стихов Т. С. Элиота. Он любит вспоминать, что в Гарвардской школе бизнеса он прослушал лишь годичный курс маркетинга, и то только потому, что этот курс был обязательным. Работая консультантом, он специализировался на вопросах производства и считает это своим преимуществом. Когда я начинал свое дело, мысль о том, чтобы смотреть на мир сквозь жесткие рамки демографии и маркетинговых исследований, просто не приходила мне в голову, — говорит Кох. — Да и, в любом случае, у меня на это не было денег. До сих пор я много общаюсь с покупателями, поэтому мне не надо посещать фокусные группы, чтобы узнать, кто является моим потребителем. Когда-то я проводил немало времени в барах, представляя свой продукт и успевая поговорить с двадцатью клиентами за вечер.
Стоит проделать это пару сотен раз, и ты получаешь отчетливое представление о том, чего хочет твой потребитель. По мнению Коха, традиционный маркетинг может быть полезен для таких глобальных марок, как Coca-Cola, Budweiser или зубная паста Crest. Но в большинстве случаев традиционный маркетинг — это не что иное, как дымовая завеса, которая скрывает неспособность понять своего потребителя. Идея о том, что дорогостоящие маркетинговые исследования могут помочь наладить отношения с покупателем, лишена всякой логики. Исследование рынка не относится к категории точных наук, его плоды — это скорее основанные на фактах догадки, чем реальные знания. Все равно что предсказания астролога, — замечает Кох.Несмотря на пренебрежение, с которым Кох относился к формальному маркетингу, его бизнес-план включал в себя целый ряд новаторских маркетинговых шагов, часто продиктованных соображениями необходимости.
Хотя он страстно желал иметь собственную пивоварню и впоследствии даже вложил почти 3 млн. долларов в потерпевший неудачу проект по созданию таковой, его основной задачей была доставка потребителям пива Sam Adams. Он рассудил, что себестоимость пива сравнительно невысока, даже если при его изготовлении используется самый отборный солод и хмель: на 95% пиво состоит из воды. В отличие от других производителей традиционного пива, Кох решил не организовывать собственную пивоварню. Вместо того чтобы отвлекаться на строительство и тормозить тем самым развитие компании, он решил доверить производство своего продукта внешним исполнителям.
|
