|
Корреспондент Dateline подчеркнул, что Boston Beer Company рекламирует Samuel Adams как пиво, которое изготавливается малыми партиями на основе традиционных рецептов и производится Boston Beer Company в Бостоне, штат Массачусетс. На этикетке пивной бутылки даже имеется текст, приглашающий покупателя посетить небольшую старинную пивоварню, которая находится в этом городе. Мы приняли это приглашение, — продолжал репортер, — и обнаружили по указанному адресу скромное кирпичное здание, навевающее мысли о предыдущих поколениях пивоваров семьи Кох. Здесь есть все, что показывают в рекламных роликах Sam Adams, — небольшие медные котлы, оборудование для изготовления пива... Вся загвоздка состоит в том, что по крайней мере 95% пива Sam Adams производится вне стен этой пивоварни... и за пределами Бостона вообще. Далее корреспондент рассказал, что пиво этой марки варится по контракту в пивоварнях Нью-Йорка, Пенсильвании и других городов.
Дело обстоит именно так, — констатировал он. — Покупаемый вами Sam Adams, вероятнее всего, сварен в том же месте, что и более скромные и менее дорогие сорта пива, вроде Old Milwaukee, Stroh's или Little Kings. Авторы сюжета предоставили слово и Коху, который с первых дней существования компании не скрывал того, что Sam Adams изготавливается на производственных мощностях других предприятий. Кох выглядел на экране раздраженным и обороняющимся, и с точки зрения специалиста по связям с общественностью его выступление было полной катастрофой. Женщина, выступавшая от имени Anheuser-Busch, напротив, держалась сдержанно и убедительно и утверждала, что ее компания хочет лишь добиться того, чтобы реклама и информация на этикетках соответствовали действительности. Несмотря на то что сюжет страдал однобокостью и был небезупречен с точки зрения журналистской этики, его появление нанесло огромный ущерб не только торговой марке Sam Adams, но и всему сегменту пива, сваренного по традиционным рецептам.
В результате объемы продаж особого пива значительно сократились, а курс акций Boston Beer Company резко пошел вниз. Этот урок дорого обошелся нашему радикалу. С самых первых дней существования Boston Beer Company Кох умело создавал различные информационные поводы, используя их для того, чтобы добиться для своей компании такого уровня присутствия, для обеспечения которого с помощью рекламных средств у него просто не хватило бы денег. Кох на протяжении столь долгого времени был любимчиком средств массовой информации, что выпад Dateline просто ошеломил его. Оглядываясь назад, он признает, что совершил тактическую ошибку, согласившись участвовать в этом сюжете, и объясняет ее тем, что недооценил мастерство специалистов Anheuser-Busch по связям с общественностью.
Хотя никто не будет утверждать, что сюжет Dateline был единственным фактором, обусловившим снижение темпов роста рынка, он все же сыграл в этом процессе определенную роль. К 1997 году рынок особого пива оказался перенасыщен сотнями наименований, американским производителям приходилось бороться с возобновившейся конкуренцией со стороны зарубежных поставщиков. Если теперь и можно было говорить о каком бы то ни было росте этого сегмента, то разве что о росте черепашьими темпами. Джим Кох, который в 1995 году выпустил акции своей компании на фондовый рынок, очутился перед лицом серьезных испытаний. Курс акций Boston Beer завяз где-то ниже цены начального предложения, ее доходы больше не росли, и Кох должен был призвать на помощь всю свою маркетинговую смекалку, чтобы найти выход из этого положения.
|
