|
Однако в последние годы Budweiser начала страдать от падения объема продаж, который отмечался на протяжении шести лет подряд, и к 1997 году составил в общей сложности 20%. Пытаясь вернуть себе утраченные рыночные позиции, руководство А-В вкладывало огромные средства в рекламу Budweiser, героями которой стали лягушки и прочие амфибии. Конечно, в Anheuser-Busch не могли не заметить темпов роста в сегменте особого пива. Проигнорировав очевидные аналогии с историей Давида и Голиафа, А-В решила выбрать в качестве своей новой цели рынок традиционного пива, и Boston Beer в частности. Знатоки пивной индустрии считали, что Anheuser-Busch двигало не только стремление покорить этот бастион как таковой, но и желание усилить давление на сохранившиеся местные пивоварни, существование которых во многом зависело от доходов, которые они получали от изготовления пива по внешним контрактам.
Август Буш IV, тридцатичетырехлетний наследник А-В и вице-президент по управлению торговой маркой, в апреле 1996 года на страницах журнала Brandsweek отметил, что, согласно полученным компанией данным, многие потребители называют лучшим пивом Samuel Adams. Кроме того, он заявил, что маленькие пивоварни намеренно создают у покупателей не соответствующее действительности представление о том, кто и где производит предлагаемое ими пиво, и причиняют тем самым ущерб торговой марке Budweiser. Медведь пробудился и был, без сомнения, очень зол. Политика отдельных мини-пивоварен дискредитирует качество нашей продукции, — сказал Буш. — Весьма и весьма сообразительный человек и блестящий специалист по маркетингу, мистер Кох не устает заявлять, что меньше — значит лучше, что пиво, которое варится небольшими партиями по традиционным рецептам, имеет более высокое качество...
Хочу заметить, что это неплохая платформа для раздувания разговоров, которые могут навредить нам. Мы считаем, что пивовары, которые используют подобные маркетинговые уловки, должны, в соответствии с озвучиваемыми ими принципами, обнародовать происхождение своей продукции и имена изготавливающих ее компаний. А-В включила на полную мощность все механизмы, обеспечивающие ей связь с общественностью, и привлекла внимание широкого круга средств массовой информации, обвинив производителей особого пива, и в частности Boston Beer Company, в том, что они обманывают своих потребителей, размещая контракты на изготовление своей продукции на предприятиях местных пивоваренных компаний, например Stroh's. Особенно негативные последствия имел сюжет, показанный каналом NBC в своем тележурнале Dateline. Этот сюжет анонсировался и вышел в эфир во время трансляции игр чемпионата США по бейсболу 96-го года.
|
